Medirán audiencia de TV de paga en redes sociales

CIUDAD DE MÉXICO (02/NOV/2013).- Tras el vertiginoso crecimiento que ha tenido la televisión de paga en América Latina en los últimos años, ahora no sólo es necesario medir los niveles de audiencia con los métodos tradicionales, sino también hay que hacerlo mediante las redes sociales, ante el involucramiento del público con la oferta de la pantalla chica.

Así lo aseguró, en entrevista, Federico Baumgartner, country manager del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC, por sus siglas en inglés), quien consideró que lo ideal sería poder complementar la medición tradicional de audiencia con el apoyo de Twitter, un medio que los usuarios utilizan para comentar lo que están viendo en los medios electrónicos.

"En México, como en toda Latinoamérica, la medición tradicional es totalmente confiable y funcional, pero en los últimos años el interés de las televisoras y de los anunciantes es medir el involucramiento del público con determinados programas.

"Hasta el momento, no se ha logrado tener una medición que refleje lo que la gente ve en sus computadoras o dispositivos móviles", expresó.

En este sentido gira la propuesta de la empresa de medición de audiencias Nielsen, que lanzó en Estados Unidos su primer estudio sobre presencia en Twitter de programas de televisión, cuyos resultados destacan la falta de correspondencia entre los programas que generan más conversación en redes sociales y los que obtienen mayor índice de "rating".

"Muchos medios están interesados en este tipo de estudios, porque la medición tradicional sólo se enfoca al número de pantallas encendidas, pero no miden el nivel de involucramiento, que es lo que refleja qué es lo que a la gente le gusta ver", apuntó Federico Baumgartner.

De acuerdo con el directivo de LAMAC, en la actualidad vivimos en un mundo personalizado, enterado e involucrado con ciertos temas, "los ratings no reflejan el nivel de involucramiento, creo que las redes sociales pueden ser un complemento necesario para dar respuesta a las demandas empresariales y para que la televisión sea aún mejor para el público.

"Estamos convencidos de que los 'ratings' altos no siempre son sinónimo de que la publicidad sea eficaz y eficiente, y por ello creo que la medición tradicional debe complementarse y Twitter es un buen parámetro", abundó.

Es un hecho, señaló, de que Internet ha revolucionado la manera de hacer negocios, es un medio a través del cual se ven contenidos y se consume publicidad, "la audiencia ha cambiado, lo mismo que los medios, ahora habrá que cuestionarnos si los anunciantes también han cambiado".

Sobre la actual situación de la televisión de paga, Baumgartner aseguró que en los últimos cinco años ha crecido vertiginosamente en toda América Latina, donde 55 por ciento de los hogares tienen este sistema, mientras que hace cinco años era 36 por ciento.

En Colombia, por ejemplo, la penetración es de 84 por ciento; en Brasil creció a 66 por ciento en los últimos cinco años, y en México se incrementó 74 por ciento, lo que significa que 44.3 por ciento de los hogares mexicanos ven la programación que ofrece la televisión de paga.

Indicó que el interés de los miembros de LAMAC es ofrecer contenidos de calidad, aquellos que no generen una reacción negativa en la audiencia, "buscamos entretenimiento, no sólo con series estadunidenses, sino con producciones locales y México es uno de los países que más genera contenidos, lo mismo que Colombia, Argentina y Chile".

LAMAC es una asociación formada en 2002 y financiada por 49 canales de televisión de paga pertenecientes a los seis grupos líderes de la industria en América Latina (A&E OLE, Chello, Discovery, FOX, Sony y Turner), y a la fecha cuenta con presencia en cuatro países de la región: Argentina, Chile, Colombia y México.