• Asegura que la sociedad debe participar

Para mejorar la imagen urbana de la ciudad únicamente se requiere voluntad política y crear una sinergia entre la sociedad y los gobiernos

GUADALAJARA, JALISCO.- Para mejorar la imagen urbana de la ciudad únicamente se requiere voluntad política y crear una sinergia entre la sociedad y los gobiernos, afirmó la urbanista Regina Monteiro, quien encabezó un agresivo programa para retirar los excesos de publicidad en Sao Paolo, Brasil.
En Mesa de Redacción para EL INFORMADOR, la especialista brasileña explicó que en el transcurso de dos años, la megalópolis paulista quedó libre de al menos 15 mil anuncios espectaculares, además de que se logró reglamentar todo tipo de publicidad exterior.

“Fue una construcción de conceptos donde queríamos que la ciudad cambiara. La sociedad quería que la ciudad se transformara, los técnicos, los urbanistas todos los involucrados con la ciudad querían que cambiara”.

Para consolidar esta limpieza de la ciudad, dijo Monteiro, fue necesario crear una nueva reglamentación que fue llamada “Ley para una Ciudad Limpia” y que entró en vigor a partir de enero de 2007, durante la actual administración del alcalde de Sao Paolo, Gilberto Kassab.
En ella se prohibieron los espectaculares, las vallas, los pendones y demás elementos publicitarios que afectaban el paisaje urbano. También se determinó que la altura de los letreros promocionales, no debía rebasar los cinco metros, ya que  para la escala humana, no era necesario superar este límite para observar publicidad.

“Tuvimos que ser radicales para decir que no íbamos a tener más espectaculares dentro de la ciudad. Esta publicidad exterior la trasladamos a objetos de mobiliario urbano que se articularan adecuadamente con el paisaje, pero dentro de la escala humana. No somos gigantes, ¿por qué tenemos que mirar hacia el cielo para ver un letrero?”.

Estas acciones impulsadas por el ayuntamiento paulista, como era de esperarse, provocaron la molestia de los empresarios, quienes empezaron a ampararse contra la determinación del gobierno, ya que según Monteiro, tenían contratos de publicidad pagados por años.
Sin embargo, la especialista indicó que en aproximadamente ocho meses, se impuso el interés publicó, sobre el comercial y el Ayuntamiento de Sao Paolo, logró ganar las cerca de 300 acciones judiciales interpuestas por los publicistas.

“Hubo un gran pleito y en verdad esta gente de la publicidad, entró con muchas acciones judiciales, pero ganamos todas porque teníamos la certeza de lo que estábamos diciendo. Los medios de comunicación y la voluntad del alcalde, Gilberto Kassab, fueron fundamentales para que la población aceptara el proyecto y estuviera de nuestro lado”.

“En seis meses fueron removidas todas las piezas y la ciudad se transformó, desde las pequeñas tiendas, hasta las grandes plazas comerciales y supermercados”.

Dijo que en el proceso de elaboración de la “Ley para una ciudad Limpia”, se integró un “think tank” (tanque de pensamiento) conformado por especialistas e investigadores en la materia, que determinaron las zonas prioritarias de Sao Paolo que debían ser rescatadas de la publicidad.
“La participación de los especialistas en el diseño de la reglamentación, fue fundamental para alejar este esfuerzo de cualquier tinte político, y consolidar el proyecto de la mejor manera posible”.

Para que la inversión que se encontraba capitalizada en espectaculares y anuncios regresara a Sao Paolo de manera ordenada, Monteiro detalló que se abrieron nuevos espacios de publicidad reglamentada, en donde los empresarios participan como socios en la recuperación de espacios públicos o la creación de infraestructura como ciclovías.

“En nuestro caso por ejemplo, vamos a empezar una ciclovía en la ciudad. También empezamos a rehabilitar algunas colonias, plazas y parques, en donde colocamos una pieza que dice que determinada empresa es socia ciudadana en el financiamiento de esta obra. Tenemos un retorno financiero, el ayuntamiento no gasta nada y el servicio va directo a la población”.

Finalmente, dijo que para crear una sinergia entre los diferentes sectores de la población paulista, fue muy importante “socializar” el proyecto y hacer ver a ciudadanos, los beneficios de tener una ciudad libre publicidad.

En el caso de la Zona Metropolitana de Guadalajara (ZMG), indicó que los gobiernos municipales deben aprovechar la plataforma de la Asociación Intermunicipal y coyunturas como la de los Juegos Panamericanos 2011, para impulsar una reforma que permita sanear el paisaje urbano.
“No deben ceder a la presión, el poder económico existe y va a existir siempre en nuestro mundo capitalista, pero la democracia debe ser más importante que todo. Se debe transformar el poder económico en algo que favorezca el interés público”.

Regina Monteiro es licenciada en arquitectura y especialista en derecho urbanístico por la Facultad de Derecho de San Francisco. Se ha desempeñado como funcionaria pública del Ayuntamiento de Sao Paolo desde 1976 y coordinó los trabajos para la elaboración de la “Ley para una Ciudad Limpia” en el gobierno del alcalde Gilberto Kassab.
Actualmente está a cargo de la Dirección de Proyectos, Medio Ambiente y Paisaje Urbano de la Empresa Municipal de Urbanización de Sao Paolo, Brasil.

Preparan intervención para la ZMG
Luego de sostener una reunión con Regina Monteiro, el alcalde de Zapopan, Juan Sánchez Aldana, anunció la semana pasada que al interior de la Asociación Intermunicipal, ya se trabaja en una propuesta para erradicar la publicidad de la ZMG.

Dijo que se tomarán en cuenta las experiencias del Ayuntamiento de Sao Paolo, para trasladarlas a los municipios conurbados. No obstante, reconoció que tendrán que hacerse algunas adecuaciones importantes, ya que el contexto jurídico de la metrópoli es distinto al de Brasil.
La intención es que los ayuntamientos metropolitanos trabajen en un reglamento conjunto para comenzar a aplicarlo en enero de 2009. Para ello, abundó Sánchez Aldana, primero deberán gestionarse cambios en las leyes de ingresos ante el Congreso del Estado, con la intención de que los diputados avalen el incremento de multas para los empresarios que coloquen publicidad exterior irregular. En el caso de Sao Paolo estas multas se elevaron hasta los cinco mil dólares.

“En Sao Paolo empezamos a rehabilitar algunas colonias, plazas y parques, en donde colocamos una pieza que dice que determinada empresa es socia ciudadana en el financiamiento de esta obra. Tenemos un retorno financiero, el ayuntamiento no gasta nada y el servicio va directo a la población”.